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西甲皇马直播广州峰会徐长明:95后将成为汽车消

原标题:广州峰会|徐长明:95后将成为汽车消费主力 自主品牌迎来新一轮发展机遇

编者按 | 11月21日,第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题,旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下,做独立、深度且直击本质的思考。活动现场,近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂,就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上,国家信息中心副主任徐长明进行了题为“从消费侧变化看汽车市场发展趋势”的主题演讲。

以下为发言实录:

大家上午好!很高兴跟大家分享我对汽车市场发展趋势的看法,因为疫情原因不能到现场。我的演讲题目是“从消费侧变化看汽车市场发展趋势”,我们先看一看汽车购买者未来会有什么样的变化。

首先看一张图,这张图显示了几年之后95后的购买者会有一个大幅度的上升,从绝对量到比例都会上升。60、70年代出生的人购买比例会下降,中间是80到95年出生的人的购买比例,基本维持在50%左右。

我们看看具体数据。这是我们根据历年的调查数据做的统计。从去年的情况来看,00后占新购车用户的3%,90后占24%,80后占38%,70后占27%,70后以前的大概占9%。但是十年之后的这个比例将会发生巨大的变化,00后在新购车用户中占17%,90后占35%,80后占31%,70后占比逐步下降。

如果我们把90后购车比例切一半,一半是90年到94年,一半是95年到99年,这样看下来,95后在2030年购车占比会接近35%。也就是说十年之后,大概接近35%的新购车人群是95后。这种消费者构成的变化如何影响未来的汽车市场结构性变化呢?从研究来看,这个变化是肯定的,因为一个人的价值观、生活方式和消费行为在很大程度上取决于成长的环境、成长的背景。成长环境、成长背景不同,价值观、生活方式、消费行为就不一样。

从1960年到2000年我们国家每一年的人均GDP来看,60年只有90美元,65年98美元,70年是113美元,75年是178美元,80年是195美元,大家就能知道60年代和70年代出生的人其成长过程中的经济发展水平。

再看从2000年到2020年每一年的人均GDP。2000年是949美元,2001年是1051美元,按照世界银行的划分标准,1000美元以上就进到中等收入的国家行列,2010年到了4550美元。GDP的上升导致成长环境的不同,95后的成长环境应该是在经济比较富足的状态下长大的。

我们可以发现,60后、70后的成长环境物资是匮乏的,对应的行为就是积累资源,攒钱买车。因为这个年代的人一定会积累资源,要攒下东西,否则没有安全感。对车价的函数,就是他挣的收入减掉储蓄之后再去买车。95后我们管他们叫泛Z一代,就是95后、00后,这一代人物质富裕,对应的是消费资源、贷款买车,这些人的车价函数应该是自己的收入+父母收入+贷款,这是从车价的角度来看。

95后这批人的成长环境,除了物质富裕之外,还有一个特点是技术爆炸。互联网、大数据、云计算、物联网、5G、人工智能都是2000年之后陆陆续续实现的。这一代人我们管他们叫互联网原住民,他们永远在线,与生俱来,他们对智能化的要求非常高,因为很多其他领域智能化水平已经非常高了,而且应用程度已经很深了,所以这些人将来对智能汽车的期望和偏好应该是非常强的。

除了这个之外,95后还有一些其他的特点,比如他们对国货、洋货没有偏见,为什么呢?因为他们很了解西方,也了解我们国家,比如日本、韩国哪个地方好,美国、德国、法国、英国、意大利哪个地方好,他们都知道,中国哪个地方好,他们也都知道。大部分大城市的孩子都有去海外留学和工作的经历,他们都亲身见识过了,所以他们没有偏见。因为自主品牌车的质量明显变好,加上其他领域里面国货品牌的声望、产品质量的提升,我觉得在这种国货无偏见,洋货无偏见的情况下,95后对自主品牌汽车的偏好会明显高于以前的时代,这是促使自主品牌车崛起的原因。

从国外的情况来看,到人均1万美元水平的时候,就是一个国家民族品牌崛起的年代,比如消费升级,产品质量提升,民众也自信了,我们现在大概处于这个水平。此外,这些人具有确定性偏好的特点,颜值代表正义,内饰、外观一定要漂亮,这是他们的特点。总的来讲,60后、70后的人买车注重的是大品牌、传统车,可能在新能源和智能车上的偏好不高,所以自主品牌要想在60、70后购买者中挑战主流的合资的地位是很难的,这些人买车基本上就是丰田、本田、大众,他们有钱就是BBA。

但是泛Z一代,95后、00后的价值观不同于60后、70后,他们有很强的标签文化,有些人代表潮流,有些人代表文艺,有的人喜欢智能化、科技、环保,他们就用车来代表他这些标签。所以,对泛Z一代的人群买车,在车除了关注质量、性能和实用性之外,还要有其他的东西。对60后、70后来讲,可能质量、性能都不关心,品牌就够了,但是95后变成必要条件,他还有其他的因素,比如智能就是其中很重要的因素之一,这是他们的特点。

由于消费者的变化和消费者自身特点的不同,导致未来我们国家汽车市场消费上可能有三个大的结构性变化。

第一个趋势,智能化将持续处于热潮。随着95后进入购买主体,它就越来越热潮,这是他们的一个基本特点。因为现在95后很多家庭的很多东西都是智能的,00后就更不得了,00后基本上都要触摸屏,这是他们养成的习惯。

我想将来00后、10后的这些小孩们,到30年之后就可能开始买车了。这些人买车的时候,我们的屏幕不能触摸可能就真不行了,还要有语音控制,这是因为他们在其他领域里面已经养成了一个习惯,如果传统汽车都没有,那他就买新势力汽车,如果有的有,有的没有,他就买喜欢的产品,将来汽车是不是越来越往电子产品方向去转了?这是95后成为消费主体之后的特点。

另外,我们做了一个国际对比,这是麦肯锡,还有德勤两个机构的调查数据。大家看一看,它反映了什么特点?中国消费者对智能驾驶的偏好程度不一样,比如全自动驾驶,大家可以发现,中国消费者认为全自动驾驶非常重要的占比达到49%,而德国和美国都是16%。在平均溢价方面,也就是愿意为自动驾驶车多付多少钱,中国消费者愿意多付4600块钱,德国消费者愿意多付2900块钱,美国的消费者愿意多付3900块钱。而美国现在的人均GDP是65000多美元,将近7万美元,德国是4万多美元,我们现在人均GDP只有1万美元,我们愿意付的溢价比他们都高。

最后是自动驾驶是否安全的认知方面。在2017年我们国家认为自动驾驶不安全的人占比是62%,到2019年降到了25%。而日本认为自动驾驶不安全的比例在2017年是79%,到2019年还有50%。从各个角度来看我们国家消费者对自动驾驶智能化的喜欢程度是比较高的,智能座舱方面我们就更高了。实际上这主要是因为我们国家的消费者在其他领域培养出应用智能的习惯,这是智能化持续处于热潮的理由。

消费者在智能化方面的需求,大家都愿意投入。传统汽车公司里面,通用汽车公司在智能化方面下的力气是最大的。其他的新势力高科技公司,比如国外的特斯拉,我们都看见了它的车就是以智能来著称,深得年轻消费者的喜欢,苹果也官宣进入汽车领域,将来消费者对苹果的车也给予很大的期望,Waymo也在做。

从国内的公司来看,在产品上最有体现的就是华为。目前华为的注意力还是在系统,包括硬件、软件,现在已经跟北汽、长安合作。华为在这个领域里面发力,他们的智能技术,我想在全球一定能达到领先的地位,华为的实力非常强大。

小米也官宣造车,大家对小米做的价位比较低的车寄予了很高的期望。所以我们想从消费者的变化,加上供给者的热衷,让国家下一步的智能化汽车越来越好。

第二个趋势是电动化趋势。我们可以看出从2020年下半年开始,新能源汽车进入一个高速增长轨道。看这个曲线,一个月比一个月高,20万以上的销量已经连续10个月了,最近9月份销量是35万辆,10月份是33万辆,一个月销售30万辆意味着明年将销售将近400万辆,这肯定是一个指日可待的事情。

从数据上来看,2014年到2018年是高速增长的几年,2019年、2020年持平,2018年到2019年、2020年的销量是120多万辆,不到130万辆。今年前10个月销量已经达到了231万辆,同比增长172%,增长非常快。另外我们从比例上来看,2018年以个人买的乘用车为100%,新能源汽车只有3.3%,2019年2.4%,去年4.6%,今年前9个月是10%,私人买100辆,新能源占10辆。从月份角度来看,超过10%的已经有四个月了,6、7、8、9月,9月份达到了17%,也就是买100辆乘用车有17辆是新能源,这是9月份的数据,已经是一个非常高的数字了。

下面这个图是限购城市。限购城市今年1-9月份达到了22.9%的渗透率,买100辆乘用车有22.9辆是新能源汽车。从月度来看,9月份已经达到了33.4%,在限购城市,也就是每买3辆车就有一辆新能源,这是9月份当月的数据。非限购城市是我最关注的一个领域,因为限购城市,我们一年大概有2千万辆的销量,限购城市不到300万辆,是200多万辆,相差近1800万辆,非限购城市新能源汽车一旦启动,新能源汽车市场可能就真的启动了。

从这个角度来看,1-9月份在非限购城市私人部分渗透率也达到了8%,而且逐月提高,6月份是8.8%,7月份是9.3%,10月份是10.6%,9月份达到了14.2%,就是在非限购城市,100个人买车,也有14.2个人买了新能源。

从新能源整个买车的渗透率来看,不仅是乘用车,也包括商用车,8、9月份的量都已经接近20%,前9个月达到13%。所以从产业发展规律的角度来看,如果新能源汽车支持政策延续不变,限购城市不限购,但是限行,加上公共领域等等,理论上新能源汽车就进入到了快速发展阶段,它对传统车、油车的竞争关系将分阶段、分领域逐步地形成。

未来,还有两个新的背景将助力新能源汽车的发展:1、智能化快速发展。智能化的快速发展会拉动新能源汽车的发。2、碳达峰、碳中和的政策推动新能源汽车发展,企业不想做,因为有这个政策,你也必须做。虽然现在我们在交通领域的碳排放在国家总碳排放中占比不高,只有10%,但是总量排的碳还是比较高的,这块肯定也会有相应的政策来推动发展。

为什么说是智能化的快速发展就会拉动电动化呢?因为现在消费者已经把智能化和电动化两个放在一起了,就是电动车就应该是高智能的,油车的智能可能不高。我最近跟好几个油车企业的专家调研,现在很多智能化的东西在油车上都能够实现,但是现在智能化表现好的都是电动汽车,油车的智能化表现普遍来说偏弱一点,性能不让消费者认同,再加上这些新势力对消费者的洗脑,觉得电动车就应该是智能化的,智能化只有电车能做,逐步把消费者与智能化和电动化绑在一起,所以我们说智能化也会有利于促进电动车的发展,这是一个关系。

目前我们的计划是到2025年中国新能源汽车占20%,今年前10个月是11.9%,因为9月份、10月份都达到20%了,所以我觉得2025年20%的目标即使有波动,应该也会达到,更高的概率是比这个比例高一些,这是第二个趋势。

第三个趋势是自主品牌将会迎来新一轮的发展机遇,这张图是自主品牌乘用车占乘用车总量的百分比,2000年之后,自主品牌就迎来了一个高峰发展时期,占比从2020年的22.9%到了2010年的31.6%。这十年的发展,自主品牌靠低价。到了2010年人均GDP达到5000美元之后,所以自主品牌靠低价的车打动不了市场,所以自主品牌出现了四年的连续下降。之后从2015年开始又是四年的提升,2015年到2018年自主品牌份额从26.3%涨到了37.2%,这一轮靠的是SUV,就是自主品牌在低价位上打造SUV,跟合资轿车两个去PK、竞争,赢得了市场。

当SUV达到了峰值之后,自主品牌的竞争力又下来了,从2019年到2020年这两年又有下降,从去年下半年开始自主品牌又开始提升,从33.2%提升到38.6%,这一轮靠的是智能化、电动化加上95后的消费偏好。这一轮既有供给,也有消费者偏好,大家针对95后来开发这样的车型,95后喜欢,迎来了第三轮的自主品牌高速发展,自主品牌将迎来新一轮发展机遇。

从绝对量来看,2000年到2010年一直在增长,增长到375万辆。 2011年、2012年、2013年比较平稳,2015年斜度又很高。今年上半年前10个月达到了618万辆,同比增速达到26.5%,今年开始又上涨了,这是一个非常重要的变化。

特别是排名前几位的企业,我们看右边这个图,蓝色那个曲线是我们自主品牌前三名企业的市场占有率,以乘用车为100%,前三名企业在今年前10个月一路向上,已经达到了16.4%,第四到第九名的企业份额最近几年也有稳住,今年在上涨,达到15.4%。下降的主要是前十名之后的自主品牌企业,合计起来份额一直在下降,但是今年也在涨,主要是现在大量的电动车的新势力的销量都还排在前十名之后,他们在增长,所以把这个份额稳住了,总的来讲,自主品牌在涨。

这是特别有意思的图,我们把合资品牌,不算豪华,合资品牌分为两类,一类是丰田、本田、大众、别克,我们叫品牌类汽车,这四个之外的其他合资品牌,我们叫性价比汽车,也可以叫二线合资。最高峰的时候,是2014年曾经达到了608万辆,就是灰色的这个曲线,2017年二线合资迅速下降,去年跟自主前三名的销量持平,基本上都是300万辆,今年前10个月自主前三名,长安、长城、吉利达到了合计263万辆,而二线合资进一步下降到202万辆,今年全年算下来二线的合资销量估计在240万辆到250万辆之间,而前三名企业的合计销量应该在320、330万辆,今年就拉下来了80万辆,这对自主品牌是一个重大的变化。

这种变化将来会对汽车的竞争格局产生非常大的影响,我们现在的豪华车销量占比是18.4%,最近两年一年提升2个百分点,我想几年之后应该会涨到30%左右,合资品牌,一个是30.4%,一个是12.6%,两个加起来是43%,将来我估计这个比例会逐步压缩到30%左右,自主品牌逐步往上涨,未来的格局会变化非常大。

在芯片欠缺方面,从我们最近追踪到的情况来看从明年6、7月份开始可能会有比较明显的缓解,芯片缓解之后,实际上我们说销量就会发生变化。明年全年来讲,我们觉得芯片对车市的约束作用基本上消除,因为下半年一旦恢复,大家可能会加大生产,把上半年积压的订单弥补过来,所以我觉得明年车市应该芯片的作用逐步缓解,它的影响因素主要还是经济、购买力和消费者的变化。

这就是我今天跟大家要分享的,从消费者的角度来看看未来我们整个车市的变化,消费者在发生变化,95后几年之后会登台,会变成消费的主力,由此带来智能化、电动化和自主品牌的发展。

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